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广州峰会程:未来三年是所有车企的关键之战 品牌将是非常有力的

发布日期:2021-12-07 03:49   来源:未知   阅读:

  原标题:广州峰会程:未来三年是所有车企的关键之战 品牌将是非常有力的武器

  编者按11月21日,第十八届中国汽车营销首脑风暴于广东清远举办。本届峰会以“取势明道 万物生长”为主题,旨在鼓励汽车营销人在大趋势之下,做独立、深度且直击本质的思考。活动现场,近百位顶级专家学者和行业营销首脑齐聚一堂,就“大时代之下的大营销”做深入探讨与交流。会上,小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理程进行了题为《小鹏汽车的品牌焕新之路》的主题演讲。

  各位好!非常感谢搜狐给我们这样一个机会,尤其是给小鹏这种年轻品牌,在这里讲品牌焕新的一个机会。

  我觉得今天整体的行业都非常不容易,大家在克服着疫情、芯片的短缺,传统车企一直在思考着怎么样去转型,新势力一方面在思考生存,一方面在思考发展,一方面在很多的智能等领域去探索。

  而小鹏汽车当前面临着几个问题,第一是我们如何真正把智能化这个护城河做好;第二是如何能够迅速地扩大我们的朋友圈,也就是如何能够迅速增加销量,因为这个时间点对我们来说路上的每一台车都是一个移动的广告牌;第三是已经经历了七年的发展,我们在思考如何让别人对于我们的品牌有一个全新的认知。所以在18日的时候,我们做了让品牌焕新的活动。

  第一点,我们一定要思考这个时候为什么要品牌焕新。对小鹏这样一个企业来说我们完全没有可能为了焕新而焕新,真的是因为外部的时代变了。今年整个外部的环境已经发生了非常大的变化,小鹏汽车希望在这个大势里面做一点不一样的东西。

  第二点,我们虽然持续的走在变革的前沿,事实上这个变化在我们看来还不够大,我们也希望能够在这个变化的过程中发挥自己真正的作用。

  第三点,小鹏汽车确实已经不是当年成立时候的小鹏汽车,甚至可能小鹏都不能用单纯一家汽车公司来形容它。大家知道我们刚刚在1024的科技日上做了飞行汽车的一些展示,同时我们也开始对外传递我们的机器马,所以应该说小鹏确实在向更多元的出行领域去探索。

  第四点,从去年开始,小鹏汽车开始尝试做国际化。我们开始在以挪威作为一个真正的登陆点开始进入到欧洲,希望小鹏将来成为一个全球化的企业,就一定要有一个全球化的品牌来支撑它。

  还有很重要的一点是,在整个过去的几年里面,小鹏汽车一直在质疑中走过来,或者小鹏汽车跟所有的新势力一起从质疑中走过来。从最早的别人认为你是PPT造车,到你拿出来车以后别人认为你不能够量产,当你量产以后别人认为你可能没有办法真正的交付,当你真正交付以后,别人说你可能无法持续的提供好的产品,当你能持续的提供好的产品,甚至在资本市场上得到了认可以后,也依旧会有人说你可能短期没有造血能力,一路走过来倍受质疑,在这个时间点上,我觉得我们把品牌能够全新的做一个对外的展示就非常重要。

  因此,我们在11月18日的时候做了品牌焕新这一场活动,品牌焕新到底做什么,名字、理念、标识、视觉调性做了哪些东西?

  我确实没有想到11月18日的活动之后刷屏的,上了微博热搜第四名的,是“何小鹏回应不换名字”。甚至有人跟我说,你们小鹏汽车是不是开这场发布会就是为了告诉别人不换名字,我说小鹏汽车还是个很务实的企业,好像没有那么无聊,搞这么一场活动就是为了告诉别人我们不换名字。因为其实对于名字的质疑已经少了很多了,我觉得确实用名字来做一个品牌,它也是一种自信的表现。

  当然其实久了以后,名字就是一个符号,我不相信你在看见特斯拉的时候,每天思考特斯拉到底是哪个科学家?特斯拉这个科学家当年到底做了什么?它就是一个符号而已。

  所以我们说用普通的名字做不普通的事情,但是我们真正要焕新的是什么?其实要焕新的是我们的品牌理念、品牌的视觉形象以及整体在新的品牌基础之上的全新产品,所以我们开始了自己对这个事情的思考。

  这里面可以讲点幕后的故事,我们做品牌焕新的时候,尤其想做整个品牌理念的时候,我们在思考几个方面,因为品牌理念无非包含了品牌精神,你的定位、你的使命、你的愿景、你的价值观几个真正的从品牌逻辑来说,大家都认同的,而且一定要推导出来的东西。

  这个时候大家发现小鹏汽车其实没有一套完整的东西,所以我们也说,其实这是小鹏汽车成立七年来真正地第一次综合地总结且对外发布。

  这是我为什么在我的朋友圈里面说这是巅峰之战,甚至有人突然来问我说你要离职了吗?干完这场就不干了吗?我说兄弟,这是我迄今为止的巅峰之战,我们还有下一个巅峰,这个巅峰就是我们要把我们的品牌梳理清楚,从哪里入手?从品牌精神入手,所以我们开始思考过去几年都干了什么事。

  很重要的一点,是在过去七年里面小鹏汽车一直在找自己的方向,甚至一直在找一些别人可能认为不是方向的方向,比如我们当年的第一款车,可能没有人看到过这款车,到广州你能看到。这款车一共生产了几百台,因为在下线的时候汽车人很激动地说:我终于造了自己的汽车,互联网说太丑了,这是我们的第一款车。它没有达到我们对于智能汽车的想象,所以这个探索一定程度上打引号的失败了,但是我们给自己的成功积累了经验。

  在2019年的至暗时刻,那个时候不仅仅是蔚来,包括小鹏和所有的造车新势力都在被质疑的时候,那个时候小鹏汽车依旧在智能方面做自己很深刻的探索,所以才有今天在智能方面一些真正的成绩。

  比如语音唤醒、停车场记忆泊车、高速NGP的行驶里程,我们不仅仅在智能方面探索,其实也在设计方面探索。比如没人敢做30万的电动轿跑,因为他认为这个东西没有市场;没人敢做鹏翼版,连内部都很反对做鹏翼版,因为他认为这个东西就是一个噱头,不可能成功。但事实上我们说用我们所谓的“痒点”方法论,发现我们也成功。我们在功能方面做了很多探索,比如我们P5内部的空间,我们原来还想做升降车顶,还没有成功,我们想做变色车顶,还没有成功,但是这些功能的探索我们认为是很重要的。

  这里面插一个我自己的观点:我认为智能汽车的时代,今天这个点上,还没有真真正正的到来,这可能是智能汽车或者智能汽车时代的前夜。很多企业都在探索,但是还没有真正的找到我们用户在智能汽车时代,对智能汽车上的刚需以及如何解决这个刚需。

  但是无论在智能还是在功能方面我们都在探索,在新物种上我们在探索,在营销模式上,比如吴总刚才也讲到了做直营,传统的车企做加盟,我们可能是直营和加盟双重的模式,大家都在做用户运营。可能小鹏汽车的用户运营叫做朋友式的,我们可能并没有任何索取的想法,只是大家能够平等地一起玩就好了,甚至你想跟我玩就跟我玩,如果你不想跟我玩,你自己玩,我们也不反对,其实在营销模式上,我们做了很多探索,国际化我刚才讲过了。

  之所以做这样一个总结,是因为这个勇于探索的精神既是小鹏这个人,也是小鹏汽车全体员工和我们所有的合作伙伴所共同具备的一种精神,这是我们的DNA,也是我们能够向下一步走的一个巨大的输入力量,今天我敢用一个PPT讲两份故事,这就是勇于探索的精神。

  在精神之上,我们开始思考我们的定位是什么,我们认为未来的出行是立体的、全方位的。所以小鹏汽车把自己的定位定义成未来出行的探索者,我们这次还发布了全新的VI形象和品牌书,在品牌书里面特意讲到了小鹏汽车始终要跟别人平等的交流。

  再讲一个幕后的故事,我们最早叫未来出行的引领者,何小鹏本人和我们所有的参与者都认为这个太高高在上了,一幅很俯视别人的样子。但事实上将来真的会有很大的变化,谁也不知道会往哪个方向去,这个情况下叫探索者可能是一个更好的姿态。

  所以我们把未来出行引领者改成了未来出行的探索者。在这样的基础之上,我们设定了自己的愿景,也就是我们真正的终极使命叫做探索科技,能够引领未来的出行变革,而我们自己的使命就是用科技为人类真正能够创造更便捷愉悦的出行生活。

  大家发现这其实是一套东西,也就是我们想探索,我们想找到未来不一样的东西,这些不一样的东西真正跟人的生活结合到一起,让每个人的生活变得更有趣、更好玩、更便捷、更愉悦,这就是整个企业我们一套完整的东西。使命正确下来,就是我们的几个核心关键词,叫做智能、品质、探索、潮酷、可持续。有人会说为什么是这五个词,这五个词我深有感触,我2019年加入小鹏汽车的时候,我们的品牌是没有自己的核心价值主张的,我跟小鹏交流说我们要做什么,他说在没有完全想清楚之前,做我们一定要做的,且要做成差异化的智能。

  2019年下半年我们开始交车,我们开始发现用户对我们不够信任,对我们的产品不够相信,所以我们开始打品质这样一个标签。2020年北京车展开始亮相飞行汽车,所以我们开始做探索这样一个标签。

  我们觉得今天到了Z世代,国潮兴起,95后、00后的这些年轻人对中国品牌极大自信,这就是国潮的兴起,所以我们说潮酷,而且是科技带来的潮酷。

  同时在双碳背景下,作为一个负责任的企业,我们加了可持续。所以小鹏的品牌核心价值变成了智能、品质、探索、潮酷和可持续,所以我们才有了刚才讲到的非常完整的,我们自己的精神、使命、定位、愿景和价值观等等一套东西,这是我觉得我们这个企业发展到七年的时候所必须做的一件事情。

  所以2022年小鹏汽车的重点是在今天品牌焕新的基础之上如何做到品牌锐化,让别人真正的认知,很多人说你们做品牌焕新,就是发布一套理念,我说在你看来品牌焕新这一场活动可能是一个结束,但是对于我们真的做品牌的这群人来说品牌焕新仅仅是一个开始,我可能要用一年、两年的时间让别人慢慢的认知。

  当然这次我们品牌焕新的理念是第一部分,第二部分是我们的LOGO。我们的LOGO变成了这样,很多人说找不同,有不同吗?有人说你们是不是要造一个小米那样的梗,花200万,方的变成圆的?我说我们也没有那么无聊,但确实我们只花了100万,把四瓣变成了两瓣,为什么要这么做?

  原来四瓣的内涵其实并不清楚,但是两瓣,第一,它更像是一个飞翔,它像一个翅膀;第二,大家会发现边变得更犀利了一些,有向外延展的动作,所以变LOGO不是为了变而变,变LOGO是希望大家能够在这个LOGO上面找到一些它诠释的含义。

  这里面再多说一点,我在小鹏汽车做了品牌将近三年的时间,我们跟很多品牌的逻辑不太一样的是,我觉得我们有很多品牌在成立之初就已经想好了自己要做什么,甚至是他可能创业第一天拿出来的是一个完整的品牌屋。

  很显然小鹏汽车是从产品和技术入手,所以你会发现包括特斯拉的产品是top down的模式,而我们是一款20万的G3、一款30万的P7、一款20万的P5,一款可能更贵一点的G9,大家会发现连我们的产品跟品牌之间都不是一个完全匹配的东西,所以今天这个时间点,我们要把所有的视觉形象梳理清楚,在这个基础之上,我们还有一套视觉的东西出来。

  很重要的是,做品牌,我认为要有三个方面,第一个方面是完整的品牌理念,这是我们的品牌的圣经,我们的品牌在过去一段时间里面我们做品牌,在摸索我们的圣经在哪,为什么我说今天是巅峰之战,是因为我终于把这套圣经梳理出来,且得到了我们自己内部、合作伙伴、用户的所有人的认可,这是第一个东西;第二,真正要做到的是你的视觉形象要跟你所有的东西统一,而最重要的是第三点,如何用你日常的所有行为去支撑你的品牌。

  我有两个小的观点跟各位分享:第一,我们要做的是逆势而上。大家知道小鹏汽车有1024的科技日,其实我们自己内部还有鹏派品质的项目、工厂召集令的项目,我们还会做高管的形象传播,我们市值的管理等等,这一套东西,我觉得都是做品牌绕不过的。

  我们今天经历了很多人的质疑,说你看有那么多的品牌一夜之间可以兴起,有那么多品牌一夜之间就红遍大江南北,为什么你们做品牌要做这么基础的事情,我说汽车还是一个大宗消费品,它跟快销品不一样,港彩开奖记录开奖记录。快销品今天一夜之间爆红,你明天就可以消费,后天不OK,你可以不消费它,但是汽车是一个大宗消费品,你做的每一件事情都想在垒一个房子,所以我说这个时候叫做逆势而上,你自己所有体系的传播我觉得都不能丢,这就是我自己的观点,叫做做难,但是正确的事情。

  第二个才叫真正的顺势而为。是当外部有了好的资源,能够跟你的品牌做结合的时候,你不要放弃。所以2021年小鹏汽车有了NBA这样的合作伙伴,有了成都世界大会这样的合作伙伴,你会发现我们自己做科技日,我们自己做鹏派品质,是为了支撑刚才我说的我们的智能、品质这样的标签,而大会、NBA等等这些东西co-branding的东西支撑了我的潮酷、探索,可能未来我们还需要更多的合作伙伴如何来支撑我的可持续。

  所以在品牌圣经的基础上如何做逆势而上、顺势而为,这是所有品牌人应该思考的,这也是我们过去几年在小鹏汽车品牌建设过程中的一些和经验。

  今天在这里跟大家简单分享我们为什么要焕新,未来几年对我们每个企业来说都非常重要,我在朋友圈里面还说了另外一句话,我说:未来三年,是我们所有的车企,所有新势力的关键之战,在关键之战里面,品牌将是一个非常有力的武器。

  所以我希望我和我们的团队能够把小鹏汽车这个品牌做成我们整个企业向上的有力武器。也希望搜狐这样有实力的平台能够多支持我们,希望在座的同行、各位专家多支持我们,谢谢各位!返回搜狐,查看更多